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黄光裕归来:江湖变了,他会变吗?

2020-06-25 00:03:13 中新经纬

  中新经纬客户端6月25日电 (吴亦涵)这一次,黄光裕真的出狱了。

  6月24日,北京市第一中级人民法院根据刑罚执行机关的报请,依法裁定对黄光裕予以假释,假释考验期限自假释之日起至2021年2月16日止。

  时针拨回十二年前,2008年的国美电器全年营收459亿元人民币,净利润10.48亿元,是当时家电零售市场当之无愧的龙头企业。而2019年的国美零售,全年营收594.83亿元,净亏损25.9亿元。在家电零售市场的份额,远远落后领头羊。

  从1986年到2006年的二十年里,凭借着凶猛的价格战,大手笔的扩张与收购,以及新颖的宣传方式,黄光裕将国美电器,从北京一间不足100平方米的家电卖场,做成了全国最大的家电零售连锁企业。然而身陷囹圄十二年后,黄光裕如今面对的家电市场,是与过去迥异的互联网江湖,江湖中流行的,是新零售、社群营销、直播带货等与过去截然迥异的“招数”。

  尽管如此,6月24日,黄光裕出狱消息被曝出之后,国美系上市公司股价依然全线大涨。江湖不曾等待过黄光裕,但江湖中仍有人在期待着黄光裕归来。

  资料图 中新经纬 吴亦涵 摄

  首富黄光裕是怎样炼成的

  1986年,17岁的黄光裕和哥哥来到北京,在北京前门珠市口的黄金地段盘下了一家“国美服装店”,因为觉得自己不懂服装生意,家电则不愁没人买,不久之后黄氏兄弟便将这个服装店改名为“国美电器店”,做起了电器生意,并且从一开始,就定下了“坚持零售,薄利多销”的经营策略。

  从这样一家“国美电器店”开始,黄光裕仅仅用了18年,就成功登顶全国首富。而国美电器也成为全国最大的家电连锁企业之一。这一切,离不开黄光裕个人的商业手段,而他的打法,优德W888或许能从下面三个故事中窥见一斑。

  第一个故事开始于1987年,当时,尽管国美已经确立了薄利多销的经营策略,但却面临着如何让人们知道国美的问题。彼时的黄光裕,想到了利用《北京晚报》的中缝空白位置做广告的办法。

  当时在报纸上做“中缝广告”的商家很少,因此黄光裕的这个创意让国美在一开始得以用较低的价格获得《北京晚报》的广告位置。随着几十万份报纸的销售,“买电器,到国美”的标语,以及国美当时每周销售电器的实时价格信息,也迅速为人所知。甚至于引领了企业在报纸中缝位置打广告的趋势。

  第二个故事则是国美收购永乐和大中的故事,2006年的家电市场,国美和苏宁市场份额稳居一线,永乐和大中的则属于第二梯队。2006及2007年,国美先后以52.68亿港元、36亿元人民币的价格收购了永乐与大中。值得注意的是,在这两次的收购中,国美均表现出了虎口夺食的姿态。

  2006年国美收购永乐时,永乐与大中刚刚签署战略合作协议,时任北京大中总经理的宋虹表示,大中与永乐合作的目的就是要增强对国美的竞争力,然而在令人难以拒绝的加码下,永乐与大中签署协议不久,就为国美所收购。2007年,国美再度出手收购大中,而在此之前,苏宁也曾打算收购大中的股份,但最终没能成行,根据当时的收购信息,国美的收购价格要比苏宁高出6亿元。

  在大手笔收购永乐及大中之后,2007年的国美营业收入达到424.79亿元,超越苏宁,坐上家电连锁企业的头把交椅。

  第三个故事则发生在2005年。彼时南京市场是苏宁的大本营,为了打入这一市场,黄光裕声称要为南京消费者“当两年搬运工”。当年7月,国美南京第一店新街口店正式开业,该店距离苏宁电器总部大楼仅百米之遥,新街口地带更是汇聚了五星、永乐等多家连锁家电店铺,激烈的价格战就此打响,据当时的业内人士估算,在国美介入后,南京家电市场价格下跌了十几个百分点。而这一幕,仅仅是当时国美在全国各地大打价格战的缩影之一。

  正值国美在黄光裕的带领下攻城掠地之际,2008年黄光裕被刑拘,并于2010年因非法经营罪、内幕交易罪入狱服刑。此后十二年,互联网电商兴起,而国美则在经历债务危机、股权纠纷等种种困境之后,逐渐掉队。

  资料图 中新经纬 吴亦涵 摄

  新零售时代的“家电江湖”

  如今黄光裕出狱了,但家电江湖中的玩家和招数,早已物是人非。

  一方面,随着互联网电商的兴起,传统的家电零售企业已经不是市场上最为重要的销售渠道。中国家用电器研究院和全国家用电器工业信息中心联合发布的《2019年中国家电行业年度报告》显示,2019年国内家电市场零售额规模为8032亿元,苏宁、京东、天猫位居前三,而国美仅以5.8%的市场占比位居第四。

  另一方面,尽管价格仍然是吸引客户的重要手段,但是如今互联网的玩法,却已经不像当年“只要做得比对手更便宜”那么简单。从电商节、到社交营销、再到直播带货,互联网卖货的新玩法层出不穷,尽管价格仍然是这些玩法的核心要素之一,但是消费过程中的便捷性、愉悦感和仪式感,都成为促进消费的重要因素。

  更重要的是,中国的家电市场也已经不像过去一样高速增长,上述的《2019年中国家电行业年度报告》显示,2019年国内市场家电零售额规模同比下滑2.2%。这意味着家电企业的竞争格局,开始从过去的“跑马圈地”,进入“存量竞争”。

  事实上,自2017年以来,从发力社群营销,到与拼多多合作、再到尝试直播卖货,国美也一直在尝试着多种互联网的新玩法。然而效果却并不理想。年报数据显示,2017年以来,国美零售连续3年亏损,累计亏损金额接近80亿元。

  当年黄光裕入狱时,他的妻子杜鹃曾表示,等黄光裕出狱时,要给他一个更好的国美。从营业收入来看,杜鹃实现了自己的承诺,但是从市场地位和盈利能力来看,国美已经不复当年的辉煌。

  黄光裕出狱能改变国美吗?

  值得一提的是,尽管黄光裕身陷囹圄十二年,但资本市场却一直对他抱有着极大的期待。

  6月24日下午,黄光裕出狱的消息爆出之后,资本市场上“国美系”公司股价纷纷拉涨。

  截至收盘,港股国美零售上涨17.39%,国美金融科技上涨47.3%;在A股市场,中关村、*ST美讯、*ST金泰三股则均以涨停收盘。事实上,自从2017年以来,每有黄光裕即将出狱的消息传出,“国美系”的股价均会应声上涨。

  家电产业分析师梁振鹏对中新经纬客户端指出,黄光裕的出狱,确实会给国美带来积极的影响。

  “企业的发展需要主心骨,自从黄光裕入狱以来,国美的管理层主要以职业经理人为主,对于职业经理人来说,一方面他们缺少自主创新的动力和勇气,在经营上更加守成谨慎;另一方面,即使职业经理人真有变革的决心,也缺乏主导变革的资源和权力。而未来随着黄光裕的出狱,国美在转型和变革上无疑将会更加果断,公司的资源整合能力也会有所提高。”梁振鹏说。

  而在家电行业观察人士刘步尘看来,尽管黄光裕是一个决策果敢的企业家,在家电连锁野蛮生长的时代曾带领国美发展壮大,但是如今中国已进入新零售时代,黄光裕出狱之后的市场环境和时代环境已和入狱前发生重大改变,黄光裕出狱后是否能给国美带来多大的变化,值得怀疑。

  “事实上,即使黄光裕身在狱中的时候,国美重大决策的实施也往往需要经过他的同意,从效果来看,国美仍旧是逐渐掉队了,因此黄光裕即使出狱,可能也无法给国美带来多少实质性的改变。”刘步尘说道。

  不过对此,梁振鹏则有不同的看法:“确实黄光裕在狱中还可以对国美的决策产生影响,但是毕竟身在监狱远离市场,即无法亲身实地的了解市场变化,也难以大刀阔斧地调动资源,对公司进行改革,而在黄光裕出狱之后,这些情况都将会有所改善。尽管从如今的市场环境和公司情况来说,未来国美重回辉煌的难度很大,但是黄光裕的出狱,至少能够帮助国美改善目前经营上的一些困难,让公司的经营决策更加高效,管理也更加有效。”(中新经纬APP)

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(编辑:冯方)
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